Asiakashankinta – miten saat asiakkaita

Uusasiakashankinta voi tuntua haastavalta ja vaikeaa se onkin. Uusasiakashankinta helpottuu, kun löydät oikeat keinot ja niiden yhdistelmät sinun yrityksessäsi.

Tämä kirjoitus keskittyy erityisesti B2B-uusasiakashankintaan, mutta samat toimintaperiaatteet ovat olemassa myös B2C-uusasiakashankinnassa.

Ensimmäisessä osiossa tunnistetaan oman liiketoiminnan reunaehdot. Jälkipuoliskolla tarkastellaan outbound- ja inbound-uusasiakashankintaa.

Millaisessa bisneksessä toimit?

Ennen kuin aloitat uusasiakashankinnan on mietittävä, mikä on kestävin tapa hankkia uusia asiakkaita sinun kohdallasi. Joskus näistä periaatteista kannattaa hetkellisesti joustaa esimerkiksi aloittavan yrittäjän tapauksessa. Nämä antavat kuitenkin erinomaisen suunnan siitä, mihin pitäisi pyrkiä.

Kolme tärkeintä tekijää asiakashankinnan näkökulmasta ovat:

• Asiakkaan elinkaariarvo vs. asiakashankinnan kustannus
  • Asiakkaan elinkaariarvo
  • Asiakashankinnan kustannus
• Mahdollisten kauppojen määrä vuodessa
• Ratkaisun kompleksisuus ja ostamisen haastavuus – viestintä!

Asiakkaan elinkaariarvo vs. asiakashankinnan kustannus

Asiakkaan elinkaariarvo

Asiakkaan elinkaariarvolla tarkoitetaan asiakkaan tuomaa rahaa, koko asiakassuhteen aikana. Joskus se voi olla vaikea laskea. Esimerkiksi kampaajalle asiakkaan keskimääräinen arvo on:

Asiakkaan arvo = kate * asiakkaan odotetut käyntikerrat

Asiakkaan oletetut käyntikerrat voidaan yrittää arvioida siten, että millä todennäköisyydellä asiakas tulee takaisin. Monesti yrittäjällä on hyvä tuntuma asiakkaan keskimääräisistä käyntikerroista. Jos asiakas käy kaksi kertaa liikkeessä, lasketaanko hän jo vakioasiakkaaksi? Vakioasiakas saattaa käydä vuosien mittaan jopa 50 kertaa samalla kampaajalla, jolloin hänen arvonsa on äärimmäisen korkea, vaikka se jakautuu usealle vuodelle.

Ohjelmistoliiketoiminnassa asiakkaan keskimääräisen arvon laskeminen on usein helpompaa. Paljonko katteemme on ja kuinka kauan asiakas on todennäköisesti asiakkaanamme? Ohjelmistoliiketoiminnassa puhutaan usein churnista.

Asiakashankinnan kustannus

Asiakashankintakustannus on valitettavan vähän käytetty, mutta erittäin tärkeä mittari. Tässäkään on vaikea saavuttaa absoluuttista arvoa, mutta hyvä arvio on paljon parempi, kuin ei arviota ollenkaan.

Asiakashankintakustannus = kaikki asiakashankintaan liittyneet kulut (suorat ja epäsuorat)

Esimerkiksi myyntityössä asiakashankintakustannus sisältää kaikki myyjään ja myyntiprosessiin liittyneet suorat kulut sekä markkinoinnin kulut. Eli paljonko minä joudun käyttämään työaikaa (€) ja muita resursseja, että asiakas kävelee ovesta ja ostaa minulta?

Usein monet yrittäjät esimerkiksi syyllistyvät mittaamaan paikallislehdessä olevaa mainosta kysymällä naapurilta: ”Näitkö mainoksen? Oliko hyvä?”. Tämä ei lähtökohtaisesti kerro mitään. Tärkeää olisi ymmärtää, vaikuttaako mainos suoraan myyntiin tai onko sillä jotain myyntiin pidemmällä tähtäimellä olevia myynnillisiä hyötyjä. Esimerkiksi brändiarvon tavoitteena on alentaa asiakashankintakustannusta. Markkinointi on aina myyntiä, joten sitä pitää myös miettiä myyntinä.

Alla on kuvankaappaus blogitekstistä, jossa on tiivistetty Peter Thielin kirjoittama Zero to One -kirja. Kirjassa on mielenkiintoinen konsepti asiakashankintakustannukseen liittyen. Thiel jaottelee rajusti asiakasahankintakustannuksen perusteella tuotteet. Yksinkertaistetusti voidaan todeta, että

• Jos toimit liiketoiminnassa, jossa tuotteen hinta on satoja euroja tai alle, sinun pitäisi kasvaa markkinoinnin ja mainonnan avulla.
• Jos toimit liiketoiminnassa, jossa tuotteen hinta on kymmeniä tuhansia, sinun pitäisi kasvaa myynnin avulla.
• Muut tuotteet Thiel kategorisoi ”Dead Zone”:ksi, jossa liiketoiminta jää varmasti pieneksi. Tässä ei ole mitään väärää, mutta malli antaa kiinnostavan näkökulman. Huom. Multimiljardööri Peter Thiel saattaisi katergorisoida ”pieneksi liiketoiminnaksi” 99 % suomalaisista yrityksistä.

Tärkein oppi tässä on, että asiakahankintakustannuksen tunnistaminen on olennaista kasvun näkökulmasta. Jos et tiedä mikä on asiakashankintakustannuksen ja asiakkaan keskimääräisen arvon suhde, et voi skaalata liiketoimintaasi.

Yhteenveto

Asiakkaan elinkaariarvon ja asiakashankintakustannuksen suhde kiteytyy siis yrityksen kasvuun. Siksi esimerkiksi sijoittavat antavat Woltin tapaisille yrityksille satoja miljoonia rahoitusta, koska Wolt pystyy esittämään vakuuttavat kasvun mahdollistavat laskut.

Esimerkiksi, jos Wolt laskee saavansa katetta 1 euron/tilaus ja yksi asiakas tilaa laskujen mukaan keskimäärin 20 kertaa Woltilta ruokaa, asiakkaan elinkaariarvo on 20 €. Rahat tulevat kuitenkin vasta tulevaisuudessa pankkitilille. Mikäli asiakasahankintakustannus jää esimerkiksi 15 euroon (ensimmäinen kuljetus 5,9 € on ilmainen +muita markkinoinnin kuluja noin 9 €), liiketoiminta on hyvin kannattavaa. Rahat tulee kuitenkin pankkitilille vasta tulevien vuosien aikana, joten he ottavat paljon sijoittajia mukaan yhtiöön helpottamaan kassavajetta.

Yhteenvetona: Kuinka paljon sinä voit sijoittaa asiakashankintaan, jotta voit kasvaa kannattavasti? Huomioi, että raha ei tule asiakkaalta välttämättä ensimmäisellä maksulla vaan tehtävänäsi on tuottaa niin hyvä asiakaskokemus, että asiakas ostaa sinulta myös jatkossa ilman asiakashankinnan kuluja. On sanomattakin selvää, että liiketoiminta ei ole näin yksinkertaista, mutta välillä yksinkertaistaminen auttaa keskittymään tärkeimpiin asioihin.

Kauppojen määrä vuodessa

Kuinka paljon yksi ihminen voi tuottaa palvelua tai toimittaa tuotteita? Kuinka iso markkina on?

Tyypillisesti esimerkiksi verkkokauppa pystyy kasvamaan nopeammin kuin kivijalkakauppa, koska se on skaalautuvampi.

• Markkinan koko on välittömästi isompi
• Kaupalla ei ole fyysisiä rajoitteita (paitsi varaston toimituskyky ja tuotteiden saatavuus)
• Kaupan syntyminen ei ole henkilösidonnaista

Ohjelmistoliiketoiminnassa pyritään myös aina skaalautuvuuteen. Joskus toimitettavat ohjelmistot ovat monimutkaisemman toimitusprosessin vuoksi haastavampaa skaalata, koska asennus saattaa viedä henkilöresursseja.

Kun mietit potentiaalisten kauppojen määrää vuodessa, saat käsityksen siitä, kuinka paljon voit tehdä uusasiakashankintaa teoriassa. Entä mikä on raja uusille asiakkaille? Kuinka nopeasti voisit teoriassa kasvaa ilman, että asiakaskokemus muuttuu?

Markkinointiviestintä ja asiakasymmärrys

Kun olet tunnistanut, mihin sinun ratkaisusi asettuu, on hyvä puhua vielä lyhyesti ratkaisun monimutkaisuuden liittymisestä viestintään ja markkinointiin asiakasymmärryksen kautta

Mitä monimutkaisempi ratkaisusi on, sitä parempi sinun on oltava viestinnässä. Viestinnän lähtökohtana on asiakasymmärrys. Asiakasymmärrys kiteytyy kahteen asiaan:

• Millaista arvoa tuotat, kenelle, miten ja milloin?
• Minkä takia henkilö tai yritys, jolle tuotat arvoa, ei olisi valmis ostamaan ratkaisuasi juuri sinulta?

Yksinkertaisissa tuotteissa myyntiviestin rakentaminen asiakasymmärryksen kautta on suoraviivaista. Heti, kun ratkaisusta tulee monimutkaisempi, myös asiakasymmärrykseltä vaaditaan enemmän.

VINKKI: Jos sinulla on jo asiakkaita, tee heille lyhyet haastattelut asiakasymmärryksen syventämiseksi. Hyviä lähteitä kysymyksiin saat Andy Raskinin blogista ja AdvanceB2B:n blogista.

Mikäli esimerkiksi ERP-järjestelmämyyjä haluaa käyttää Facebook-mainontaa uusasiakashankintaan, kannattaa ennemmin kerätä yhteystietoja Facebook-mainonnan liidilomakkeella. Tunnistetuille liideille voidaan sen jälkeen olla yhteyksissä, kartoittaa heidän tarve ja räätälöidä myyntiviesti heidän tarpeisiin sopivaksi. Liidien tai yhteystietojen kerääminen Facebookin kautta on jo riittävän vaikeaa.

Yritysmyynnissä on hyvin tyypillistä, että ohjelmistoja myydään aktiivisesti outbound-tyylisesti ulospäin, koska myyntiviesti räätälöidään asiakaskohtaisesti. Usein erityisesti digitaalisen tuotteen viestintä on erityisen hankalaa. Siksi monet ohjelmistoyritykset tyytyvät markkinoinnin sijasta keskittymään aktiiviseen myyntityöhön.

Oman liiketoiminnan ymmärtäminen

Edellä kuvatut asiat on kiteytetty mainiosti lisenssiliiketoimintaa käsittelevään malliin (Go-to-market -strategy), joka on nähtävillä alla. Lisää tietoa löydät täältä. Malli myötäilee Peter Thielin esittelemää konseptia. Alla olevassa on huomioitu kauppojen määrä eli ratkaisun skaalautuvuus sekä markkinointiviestintä.

GTM Model -mallin tavoitteena on toimia ohjenuorana yrityksille, kun he menevät uudelle markkinalle. Malli on karkea ja ensisijaisesti tarkoitettu kasvuyhtiöille. Silti se toimii oivallisena ”hoksauttajana”, kun mallia tarkastelee oman liiketoiminnan kautta. (CS GTM = Customer Success, eli miten tuet nykyisiä asiakkaita heidän haasteissaan).

Kuten Thielin mallissa, pieniä kauppoja ei tulisi henkilökohtaisella aktiivisella myyntityöllä, vaan kasvu pitäisi tapahtua markkinointivetoisesti. Myyntitavaksi tässä nimetään PLG eli Product Led Growth (eli tuotevetoinen kasvu, ”tuote myy itse itsensä”). Seuraavassa ”hintaluokassa” myynnin pitäisi olla yksivaiheista myyntityötä, jossa inbound markkinointi näyttelee merkittävää roolia. Myynti voi esimerkiksi olla yhteydenottojen kautta tulleiden kontaktien kanssa keskustelua tai palvelun demoamista.

Mitä suuremmiksi mahdolliset kaupat kasvavat, sitä kohdennetumpaa markkinoinnin tavat ovat.

Keskeistä on tunnistaa, että uusasiakashankinnassa kannattaa hyödyntää erilaisia keinoja ja löytää oman liiketoiminnan näkökulmasta kannattavin ja kestävin vaihtoehto.

Oletko tunnistanut, mihin sinun palvelusi asettuu? Hyvä. Jatketaan eteenpäin.

Uusasiakashankinnan keinot

Uusasiakashankinnan keinot voidaan jakaa karkeasti kahteen: inbound- ja outbound-uusasiakashankintaan. Lähes kaikki yritykset tekevät sekä ”inboundia”, että ”outboundia”. Edellisiin malleihin viitaten, inboundin voidaan ajatella olevan markkinointia ja outboundin myyntiä.

Outbound-uusasiakashankinnan kanavat

Puhelin, sähköposti ja sosiaalisessa mediassa Linkedin ovat tyypillisimmät kanavat tehdä B2B-uusasiakashankintaa. B2C- eli kuluttajaliiketoiminnassa käytetään näiden lisäksi usein ovelta ovelle vierailuja ja F2F-kohtaamisia esimerkiksi kauppakeskuksissa ja kaupungilla, koska tyypillisesti asiakkaita ovat lähes kaikki ihmiset.

Puhelin, sähköposti ja LinkedIn asiakaskontaktointia pystytään kohdistamaan hyvin tarkasti esimerkiksi päättäjän, yrityksen toimialan, liikevaihdon, toimipaikan tai muiden muuttujien perusteella.

Puhelinkontaktointi outbound-uusasiakashankinnassa

Puhelinkontaktoinnissa soitetaan asiakkaille. Puhelinkontaktointi on tyypillisin muoto outbound-kontaktoinnissa, koska se on melko tehokasta ja toisaalta myyntiviestiä pystytään kohdistamaan asiakaskohtaisesti aina myyjän toimesta. Myyjä pystyy kartoittamaan heti, kannattaako keskustelua jatkaa. B2B-liiketoiminnassa puhelinkeskustelun tavoitteena on usein tapaamisen sopiminen eli buukkaus.

Puhelinkontaktoinnilla voi olla haastavaa saada potentiaalisia asiakkaita kiinni, mutta sitä varten on kehitetty helpottavia sovelluksia. Esimerkiksi Luuri.ai-mobiilisovellus on helpoin tapa tavoittaa asiakkaat omalla puhelimella soittaessa. Et tarvitse kuin listan kontakteja Excelissä ja Luuri.ai-mobiilisovelluksen. Lisää vinkkejä buukkaukseen löydät täältä.

Outboundin muut keinot

Sähköpostikontaktointi on puhelinkontaktointia skaalautuvampi ratkaisu, mutta sen ongelmana on asiakkaan aktivointi. Viestissä pitäisi kyetä kertomaan hyvin terävästi tuottamasi hyöty juuri kyseiselle asiakkaalle. Näin ollen viestin skaalautuvuus on viestinnällisesti ongelmallista. Viestin tulee olla hyvin ajoitettu ja personoitu. Lisäksi asiakkaalle tulee antaa erittäin selkeä Call-to-action, miten hän voi ilmaista kiinnostuksensa palveluasi kohtaan.

LinkedIn outboundissa on vaihtoehtona lähettää LinkedIn Inmail-viestejä potentiaalisille asiakkaille tai verkostoitumispyyntöjä. LinkedIn Inmail-viestit ovat automatisoitavia ja kohdennettuja, mutta niiden tehokkuus ei ole yhtä hyvä kuin verkostoitumispyynnöissä. Verkostoitumispyynnöt eivät ole niin helposti automatisoitavissa, vaan niitä voidaan ajatella jopa manuaalisena työnä. Lisäksi verkostoitumispyynnön viestikenttään ei mahdu yhtä paljon merkkejä kuin Inmail-viesteissä. Verkostoitumispyyntöjen automatisointiin ja kohdentamiseen voi käyttää myös esimerkiksi AI bees-työkalua.

Vaihtoehtoisena tapana on vielä ulkoistaa outbound-uusasiakashankinta kokonaan tai osittain. Ympäri Suomea löydät hyvin paljon buukkauspalveluita tarjoavia yrityksiä, jotka buukkaavat puhelimitse tapaamisia sinulle ympäri Suomea. Näiden huonoina puolina on niiden hinta ja toisaalta asiakasymmärrys. Buukkauspalvelut hinnoittelevat usein itsensä toteutuneiden tapaamisten kautta. Tyypillisesti buukkauspalvelun hinta on noin 100-250€/tapaaminen, riippuen buukkauspalvelun laadusta. Asiakasymmärrys on usein myyjä tärkein voimavara. Hyvät buukkarit osaavat usein pitää keskustelun pintapuolisena ja johtaa keskustelun tapaamiseen, jossa varsinainen myyjä voi hoitaa myyntiviestinnän.

Inbound-uusasiakashankinta

Inbound-uusasiakashankinta on usein hieman hitaampaa ja pitkäjänteisempää työtä kuin outbound-asiakashankinta.

Kun asiakas ostaa myyjältä, yksi keskeisimmistä tekijöistä on luottamus osapuolten välillä. Outboundissa luottamus syvenee usein keskustelun edetessä. Inboundissa luottamus rakentuu usein asiantuntijuuden kautta; yritys osoittaa tietoa tuottamalla, miksi se on luottamuksen arvoinen. Outbound-uusasiakashankinta hyötyy aina inbound-uusasiakashankinnasta:

• Digitaalisten työkalujen avulla voidaan parantaa ajoitusta, milloin asiakkaaseen kannattaa olla yhteyksissä. Viitaten alussa mainittuun asiakasymmärrykseen:
  • Inbound voi siis tuottaa valistuneita arvauksia, keneen kannattaa ottaa yhteyttä, miksi ja milloin.
  • Myyjälle jää tehtäväksi selvittää, mikä asiakasta epäilyttää.
• Tietynlainen luottamus on jo olemassa asiakkaan ja myyjän välillä

Inbound on sisällöntuotantoa eri kanavissa; blogikirjoituksia, oppaita, webinaareja, opetusvideoita, some-sisältöä, tapahtumia tai mitä tahansa muuta, joka on arvokasta potentiaalisille asiakkaille. Esimerkkinä, kumman ravintolan valitset:

• Ensimmäisessä ravintolassa on töissä kokki, kuka on suositussa tv-ohjelmassa kokkina ja jakaa erilaisia reseptejä katsojille. Seuraat kokkia myös Instagramissa ja olet kokeillut hänen reseptejään useasti.
• Toisessa ravintolassa oleva kokki on sinulle täysin tuntematon etkä ole koskaan kuullut koko ravintolasta.

Sisällöntuotannon lisäksi, inboundissa pitää olla struktuuri, prosessinomaisuus ja jatkumo. Sisällössä pitää olla punainen lanka, sisällöt pitää linkittyä toisiinsa ja jokaisessa sisällössä pitää olla CTA (Call to Action).

Miten inboundin keinoin saa asiakkaita?

Kirjoitamme inboundista myöhemmin blogipostauksissamme. Lyhyesti inboundina saa asiakkaita tuottamalla sisältöä, joka liittyy asiakkaiden ongelmien ratkaisuun tai kehittymiseen. Esimerkiksi tyypillisimpänä tapana tehdä inboundia on kirjoittaa blogia. Alla on kuvitteellinen esimerkki-tilanne inboundista asiakkaan näkökulmasta.

Pyritään ymmärtämään inboundia Googlen avulla. Esimerkkinä esitämme esimerkiksi CRM-konsulttia, joka toimittaa eri CRM-ohjelmistoja. Asetutaan asiakkaan saappaisiin, joka haluaa ostaa itselleen soveltuvan CRM-ohjelmiston. Ensimmäisenä asiakas todennäköisesti etsii yleistä tietoa CRM:stä. Esimerkkejä hauista voisivat olla: ”CRM-järjestelmät, mitä CRM-järjestelmällä voi tehdä, CRM-järjestelmä X liiketoiminnassa”.

Tässä vaiheessa yritys haluaa tuottaa asiakkaalle arvokasta tietoa CRM-järjestelmistä, joka olisi mahdollisimman korkealla Googlen hakutuloksissa.

Asiakas päätyy lukemaan blogiasi, jonka otsikko on ”CRM-järjestelmän perusteet”. Blogin lopussa on linkki seuraavaan blogiin, jonka otsikko on esimerkiksi: ”Mietitkö CRM:n hankintaa? Nämä asiat sinun kannattaa tietää ensin.” Asiakas huomaa tämän ja siirtyy lukemaan kyseisen blogikirjoituksen.

Seuraavalla viikolla asiakas etsii Googlesta hakutermillä ”CRM-vertailu” tai ”suositut CRM-ohjelmistot X liiketoiminnassa”. Jälleen sinun blogisi otsikolla CRM-vertailu tulee ensimmäisenä vastaan Googlen hakutuloksissa. Asiakas päätyy lukemaan blogia ja viettää sivuillasi 10 minuuttia. Hän löytää sivuilta tuottamasi lyhyen e-kirjan otsikolla ”CRM-ohjelmiston osto-opas – näillä ohjeilla säästät euroja CRM:n hankinnassa.”, jonka hän voi ladata ilmaiseksi, mutta sähköpostin jättämistä vastaan.

Asiakas lataa oppaan ja jättää sähköpostinsa.

Kun asiakas on ladannut oppaan ja huomaat, että asiakas on seurannut selkeähköä polkua oppaan lataukseen asti. Asiakkaaseen kannattanee olla yhteyksissä, koska on melko todennäköistä, että asiakas on hankkimassa CRM-järjestelmää. Omalla aktiivisuudellasi osoitat palveluhalukkuutta ja pääset tunnistamaan mahdollisia oston esteitä.

Esimerkissä olennaisessa roolissa on myös inboundiin soveltuvat ohjelmistot, jotka esimerkiksi automaattisesti ”pisteyttävät” liidejä potentiaalisen asiakkaan käyttäytymisen perusteella. Ohjelmisto nostaa vain kaikista kuumimmat liidit soittoon automaattisesti. Esimerkkinä mainittakoon Hubspot.

Outbound- ja inbound-uusasiakashankinnan yhdistely

Inbound on asiakaslähtöinen – outbound on yrityslähtöinen

Inbound-uusasiakashankinta toimii parhaimmillaan siten, että asiakas on ”toimittajien kontaktointi”-vaiheessa yhteydessä ainoastaan sisältöä tuottaneeseen lähteeseen. Outbound-uusasiakashankinta taas toimii parhaimmillaan siten, että myyjä käynnistää asiakkaan ostoprosessin hyvällä myyntityöllä ja luottamuksen rakentamisella. Tällöin myyjäosapuoli voi olla ainoana tarjoajana kilpailussa mukana.

Parasta on näiden yhdistely. Aktiivinen asiakaskontaktointi on parhaimmillaan erinomaista palvelua. Kuvittele, että pesukoneesi rikkoutuu ja saat 10 minuutin päästä puhelun lähimmästä kodinkonekaupasta.

Samanlaiseen kokemukseen pyritään B2B-liiketoiminnassa. Parhaimmillaan palveluntarjoaja on juuri oikeaan aikaan yhteyksissä potentiaaliseen asiakkaaseen. Toisaalta palveluntarjoajan tuottama sisältö voi kiihdyttää outbound-kontaktoinnilla käynnistynyttä ostoprosessia.

Alla kuvattu B2B-osto- ja -myyntiprosessi yksinkertaistettuna. Keskellä on nähtävillä asiakkaan näkökulmasta ostamisen vaiheet ja sivuilla on nähtävillä kolmen eri myyjän myyntiprosessi.

Kuva on hyvin yksinkertaistettu, mutta oletettavasti tässä tilanteessa Myyjä 1 on parhaalla todennäköisyydellä tarjoamassa ratkaisujaan asiakkaalle. Myyjä 2 on pahasti myöhässä ja Myyjä 3 taas voi olla pahasti ajoissa. Monesti myyjät sortuvat pakottamaan päätöstä asiakkaalta ja näin sulkevat itsensä pois kilpailusta jatkossa. Parhaimmillaan he toki osaavat olla asiakkaaseen uudelleen yhteyksissä ja tällä kertaa oikea-aikaisesti.

Yhteenveto – miten teet uusasiakashankintaa?

Uusasiakashankinta muuttuu ja kehittyy vahvasti inbound-uusasiakashankinnan suuntaan, mutta myyjien tarve ei katoa mihinkään. Tärkeämpää on olla oikeisiin asiakkaisiin yhteydessä oikea-aikaisesti. Kilpailu kiristyy jatkuvasti, joten asiakkaat odottavat parempaa ja parempaa palvelua. Erinomaista palvelua on soittaa puhelu asiakkaalle juuri oikeaan aikaan.

Tykkäsitkö lukemastasi? Tiedonjanoisille löytyy lisää informaatiota blogistamme: Miten onnistut tapaamisten buukkauksessa?